互联网关键词搜索中的权利纠纷和服务商责任问题

北京市优仕联律师事务所 杨安进



互联网搜索已经成为人们上网获得信息的一种重要方式，也因此而成为了一种重要的增值服务行业，在为数不多的可盈利的网络增值服务领域中显得既宝贵又争夺激烈。有人将关键词搜索对于互联网的意义，类比为操作系统之于PC机的意义，称为互联网的操作系统。
互联网搜索服务是基于两种需要产生的一种商业性服务：一是社会经济组织希望更好地传播其网站信息，使得他人能够更方便地访问其网站，由此希望在其传统标识(商标、商号等)与其网站、网页间建立直达（即类似域名一样直接访问）或非直达的联系；二是社会公众希望从浩如烟海的互联网信息世界中方便快捷地找到所需信息，无需准确记忆众多的域名、URL等符号也能较快地登陆所希望的网站、网页。搜索服务商在这两种需求中应运而生，充当了两种需求之间的桥梁。
互联网搜索的种类很多，包括分类搜索、索引搜索、书签搜索等，并且随着互联网技术的发展和商业应用的发展而不断变化，其中以关键词为搜索入口的网页索引搜索在目前应用最为广泛。而在关键词搜索中，又以IE地址栏寻址搜索、付费搜索中的竞价排名搜索以及搜索结果广告等三种商业模式，在当前取得了应用普及层面和商业盈利层面的双丰收。
本文将主要论述在关键词搜索中，涉及到关键词的一些权利冲突问题，以及与之相关的搜索服务商责任问题。

一、关键词的属性
互联网的发展速度似乎超出了人们的思维速度，更超出了社会应对速度。当前几年域名纠纷轰轰烈烈从而引发人们对域名特性的热烈讨论尚未取得权威性的一致时，关键词的纠纷又源源不断送到各地法院。
域名纠纷和关键词纠纷在某些方面有类似之处，某些问题也许恰好可以来个“合并处理”。
笔者认为，关键词的属性主要可以分为商业属性、技术属性以及法律属性，而这三个特性又密切依赖于关键词在搜索中的现实应用情况。讨论互联网领域的法律问题大约有个特点，那就是要时刻密切跟踪活生生的社会现实，社会现实变了，“说法”就得跟着变。

1、关键词的商业属性
关键词的商业属性一方面取决于互联网搜索服务的巨大商业价值，这一点已经被众多的搜索服务巨头们和该行业的研究者们阐述得很清楚，在此不赘述。
另一方面，关键词的商业属性取决于特定的关键词本身所蕴含的商业价值。理论上讲，任何关键词都有商业价值，只是个大小问题。关键词的纠纷主要集中于一些商业价值大的关键词。从现实来看，商业价值大的关键词主要包括知名品牌（如“海尔”）、特定知名词汇（如“911事件”、“毛泽东”）和通用词汇（如“计算机”）。由于目前的关键词还是限于文字、数字、符号的表达形式（以后也许会扩展到其他形式），尤其是文字，因此，词汇就成为最主要的争议关键词。
词汇的商业价值在于其所代表和凝聚的社会生活信息，是这种信息的符号，这种符号被人们在日常中使用和关注得最多，从而形成了价值。这种价值与人们的生活习惯、生活方式密切相关，也与不同地域、文字、文化背景、民族、年龄等因素密切相关。
正式基于此，人们对商业价值高的关键词就更热衷。

2、关键词的技术属性
关键词搜索一般是指搜索服务商抓取了互联网中数量巨大的网页，并对网页中的每一个文字（潜在的关键词）进行检索，从而建立网页索引数据库。当互联网用户使用某个关键词进行搜索时，所有在页面内容中包含了该关键词的网页都将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索关键词的关联度高低顺序排列。
关键词作为词汇本身是自然可观存在的，与所有词汇一样毫无特色，而只有在进行互联网搜索时才有意义。从技术上讲，关键词就是互联网用户输入给搜索引擎程序的一个符号，这些符号有待于搜索引擎程序在其数据库中进行运算处理，并最终显示出与该符号存在关联度不同大小的网页。
由此可见，关键词的技术特性与搜索软件技术相关，服务商的控制空间非常大。

3、关键词的法律属性
通过以上分析可以得知，在互联网搜索中，关键词具有必不可少的信息引导功能，这是其核心和本质价值。关键词的法律属性应围绕这个功能展开。
在很多情况下，关键词是一些传统标识在互联网上的新应用，其本质在于试图将传统标识的标识效果延伸到互联网空间，使得企业在互联网上的活动能获得同样的标识效果，从而实现其目的和利益。
但识别性并不是关键词的必备特性，从信息引导功能来看，甚至可以说，关键词的特性和价值就在于其不具备识别性。真正的识别性是体现在搜索结果上，也就是信息的具体来源上。
很显然，关键词毫不具备赋权的特性，更不足以成为一种独立的权利，在这个问题上与域名略有区别，下文再述。
关注关键词的法律属性，不能把注意力集中于关键词本身，那是毫无意义的，而要集中于搜索结果，具体来说就是集中于服务商对关键词的控制上。

4、关键词与域名
关键词与域名具有完全不同的使用价值取向。域名的价值在于提供访问特定网站的上网功能，而关键词的价者在于信息搜集功能。
由于IP地址的全球性、有限性，以及域名与IP地址在技术上的密切联系，这些决定了域名是企业利用互联网传递、交换信息的基础性技术要件，属于相对有限的资源，因此，域名注册一般是由享有一定行政权利的国家机关或国家机关委托的机构管理。
因此，鉴于域名对社会公众利益的极端重要性和相对有限性，域名注册服务是一种普遍服务，域名注册管理机构、域名注册机构不能将域名以及域名背后的IP地址资源作为自有的商业资源来进行市场销售，而是要在国家的干预下为不特定的公众无条件提供服务。
而在搜索服务中，有一种地址栏寻址搜索，其性质与域名极为类似，主要功能价值也是用于访问特定网站。但两者有根本性的区别，域名是全球统一体制下的基础性上网方式，具有全球唯一性，而地址栏搜索是在域名体系上建立的增值性商业服务，不具备也无需具备唯一性，地址栏搜索不仅可以提供上网服务，还可以提供一定的搜索功能。
也正因为这种差别的存在，使得域名的识别价值大大高于关键词。所以，企业申请域名，经常是行使已有的标识性权利（如商标、字号），不会、也常不允许象关键词那样选择一些特殊知名词汇、通用词汇。
这样看来，如果类似地分析一下域名的商业属性、技术属性和法律属性，就会发现域名同样不足以赋予独立的权利，而仅仅是已有权利的一种行使方式而已，所不同的是域名常与那些标识性的权利联系更紧密些，而关键词常要松一些。

二、关键词搜索中的权利纠纷
根据上文分析，关键词的商业价值在于其所代表的信息符号属性，因此，关键词的冲突主要集中于以下三种：标识性权利、通用名称、特定词汇。
关键词搜索中的此类纠纷，都产生于服务商对关键词的某种控制或干预，但因此产生的问题又无法单独以来服务商来解决。

1、标识性权利
在此类关键词中，最常见的有：商标、字号、网站名称、产品或项目名称。而分析导致此类纠纷的原因，又要考虑以下因素：权利的地域性和互联网的无国界性，商标的注册分类特性，商号的行政地域特性，网站名称的随意性，产品或项目名称的随意性。
同时，在处理此类纠纷时又得考虑一些利益的平衡：权利人的权利边界，社会其他公众使用互联网服务的权利，互联网行业本身的发展等。
在考虑上述因素的情况下，如果一个企业对另一个企业所购买、持有的关键词产生异议，那么首先应该审查的是异议人对该关键词是否享有某种权利，而不是首先审查关键词的购买、持有者是否享有某种权利。如果异议人对该关键词不享有任何权利，则其异议一般就不能成立。如果异议人享有上述的某种权利，再审查购买、持有者是否享有某种权利，如果它也享有某种权利，则往往能作为很好的抗辩理由，使得异议也难以成立；如果此时关键词的购买、持有者不享有任何权利，则此时应审查异议人所享有的权利边界，如果该边界能涵盖到关键词搜索，则其异议应能成立，否则就不应成立。
安徽省淮南市人民政府


淮南市人民政府令
　（第５８号）


　　《淮南市营业性电子游戏活动管理暂行办法》已经１９９６年７月１７日市第１１届人民政府第６９次常务会议通过，现予公布施行。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　市长　李振华
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一九九六年七月二十二日
　　　　　　　　　淮南市营业性电子游戏活动管理暂行办法



　　第一条　为了加强对营业性电子游戏活动的管理，保障文化娱乐活动的健康发展，促进社会主义精神文明建设，根据国家有关法律、法规，结合我市实际，制定本办法。


　　第二条　本办法适用于我市行政区域内的营业性电子游戏活动。


　　第三条　文化行政管理部门是营业性电子游戏活动的主管部门，公安、工商、税务、物价等部门应当按照各自的职责，协助文化行政管理部门做好营业性电子游戏活动的管理工作。


　　第四条　营业性电子游戏活动的管理，实行规模经营、分级管理的原则。市属单位、驻淮单位、中外合资合作企业、外商独资企业申办的营业性电子游戏活动，由市文化行政管理部门管理；县、区属单位、个体户申办的营业性电子游戏活动，由县、区文化行政管理部门管理。


　　第五条　开办营业性电子游戏活动，必须向市文化行政管理部门申领《文化经营许可证》。


　　第六条　申领文化经营许可证，应当向文化行政管理部门提供下列资料：
　　（一）申办营业性电子游戏活动的申请报告；
　　（二）营业地段和场地平面图；
　　（三）电子游戏机机种型号、数量和磁卡资料；
　　（四）上级主管部门或乡（镇）、街道办事处的证明文件。
　　文化行政管理部门，应当在接到申办营业性电子游戏活动上述资料之日起，１５日内予以答复。


　　第七条　申办营业性电子游戏活动的单位或个人，应当凭文化行政管理部门颁发的《文化经营许可证》，向公安、工商部门申领《安全审查许可证》和《营业执照》，并向税务部门办理税务登记手续后，方可开业。


　　第八条　营业性电子游戏活动场所面积应当不小于１００平方米。使用大型模拟仿真游戏机，每台的使用面积应当在３平方米以上；使用小型游戏机，每台使用面积应当在２平方米以上。


　　第九条　营业性电子游戏活动场所，应当建筑结构牢固，出入口畅通，光线充足，通风良好，环境卫生整洁，设有禁止吸烟标志。


　　第十条　营业性电子游戏活动应当遵守下列规定：
　　（一）持证亮照， 在核准登记的范围内营业；
　　（二）公开管理制度和游戏规则；
　　（三）专人维持秩序，讲究文明礼貌，服务热情周到；
　　（四）设有警示标牌，有奖电子游戏机不向未成年人开放，普遍电子游戏机非节假日不向未成年人开放；
　　（五）距中小学校门２００米以外；
　　（六）不在室外悬挂喇叭或张贴营业广告；
　　（七）有奖电子游戏活动，奖励物品金额不超过１００元，不兑换现金；
　　（八）夜间营业不超过２３点３０分；
　　（九）依法交纳税费。


　　第十一条　营业性电子游戏活动严禁下列行为：
　　（一）使用国家、省明令查禁的电子旅游机机种；
　　（二）利用电子游戏机进行赌博或变相赌博；
　　（三）使用具有反动、淫秽、色情、封建、迷信、恐怖等内容的集成板和磁卡；
　　（四）涂改、伪造、转让《文化经营许可证》等证照。


　　第十二条　违反本办法第七条的规定，无证照或证照不齐全的，由发证部门责令限期补办，并按有关规定予以处罚。


　　第十三条　违反本办法第十条规定的，由文化行政管理部门责令其限期改正，并可视情节轻重处２００元以上１０００元以下的罚款。


　　第十四条　违反本办法第十一条规定的，由文化行政管理部门会同公安、工商部门责令停业整顿，没收违法物品，并处１０００元以上３０００元以下的罚款。


　　第十五条　拒绝、阻碍文化市场管理工作人员依法执行职务的，由公安机关依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》予以处罚。


　　第十六条　当事人对依据本办法作出的具体行政行为不服的，可依法申请复议或提起诉讼。逾期不申请复议、不起诉又不履行处罚决定的，由作出处罚决定的行政机关申请人民法院强制执行。


　　第十七条　文化市场管理工作人员应当忠于职守，秉公执法，对玩忽职守、徇私舞弊的，由其所在的单位或上级主管部门给予行政处分。


　　第十八条　本办法由市文化局负责解释。


　　第十九条　本办法自公布之日起施行。